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ZW zu Gast beim SRF: Blick hinter die Kulissen des Fernsehstudios
Florénce Studer, Projektleiterin Werbung in Unterhaltungssparte beim SRF (Referentin)
Frau Schmidlin führte durch die Studios
Wussten Sie, dass ein Spezialscheinwerfer schon mal CHF 25'000.– kosten kann? Und eine Fernsehkamera gleich das Zehnfache? Oder dass im grössten Studio vom Platz her selbst der FCZ gegen GC spielen könnten? Solch beeindruckende Zahlen mitsamt einem spannenden Einblick in die Werbung von SRF erhielten am Mittwochabend, 10. April 2013, rund 50 ZW-Mitglieder und Gäste.
Gilbert Gress, Matthias Hüppi und Raphael Wicky, das «Trio Infernal» der Schweizer Champions-League-Übertragungen, staunten nicht schlecht, als sie von einer neugierigen Werberschar in ihren Vorbereitungen auf den Viertelsfinal-Schlager Barcelona – Paris SG unterbrochen wurden. Der SRF-Sportmoderator empfing jedoch die Eindringlinge souverän mit einer kleinen Ad-hoc-Ansprache und widmete sich mit seinen Experten wieder der wichtigsten Nebensache der Welt. Auf Sendung war während des ZW-Besuchs auch noch die Hauptausgabe der Tagesschau, während das andere Dutzend Studios bereits Nachtruhe hatte. So konnten die ZWler ungehindert die Schauplätze von Kassensturz, Schawinski, Deal or No Deal und den grossen Samstagabendshows inspizieren. Danach wussten sie unter anderem, dass der ORF aus Kostengründen unmittelbar nach Roman Kilchsberger im gleichen Studio, im gleichen Dekor und sogar mit den gleichen «Money Girls» seine Version von «Deal or No Deal» abdreht. Oder dass Sven Epinay einst fünfzig Quiz-Shows «5gegen5» hintereinander aufgezeichnet hatte.
On Air Promotion: Trailer entscheiden bei Zuschauerquoten mit
Im Anschluss an den beinahe stündigen Rundgang gewährte Alexander Marchet Einblick in die Produktion der On-Air-Promotion. Bezeichnet werden damit die Trailer, mit denen SRF seine Sendungen bewirbt. Obwohl das Schweizer Fernsehen mit 17 Mitarbeitenden rund 40 Kurzfilme pro Woche produziert, könne SRF speziell mit den Privatsendern finanziell nicht mithalten. Laut Marchet ist es jedoch nicht nur das Geld, das Private von seinem Sender unterscheide. Als öffentlich-rechtliche Institution könne Gewalt oder Schenkelklopf-Humor nicht in gleicher Intensität gezeigt werden. Allerdings sei das auch gar nicht der Stil von SRF. Selbst im Vergleich zu anderen Staatsfernsehanstalten setzte es auf mehr Informationstiefe und Glaubwürdigkeit. Verzichten könne auf alle Fälle kein Sender auf die Trailer. Sie seien zwar per se noch kein Garant für hohe Einschaltquoten. Doch selbst so erfolgreiche Formate wie «Wer wird Millionär?» seien auf regelmässige Trailer angewiesen, um die Awerness bei den Zuschauern hoch zu halten. Denn klar sei, dass ohne Trailer die Einschaltquoten von Serien und Quizsendungen langsam aber sicher erodieren würden.
Voller Werbedruck für «Voice of Switzerland»
Im letzten Programmpunkt vor dem exquisiten Apéro skizzierte die Leiterin Kommunikations- und Marketingberatung Anita Raaflaub zusammen mit Florence Studer, der Projektleiterin Werbung für die Unterhaltungssparte, in kurzen Zügen die Marketing Communication von SRF. In sechs Einheiten – Kommunikations- und Marketingberatung, Vermarktung und Partnerschaften, On-Air-Promotion, Media Relations, Events und Kundenservice – sorgen insgesamt rund achtzig Fachkräfte dafür, dass die Sendungen den gewünschten Erfolg beim Publikum erzielen. Pro Jahr setzt SRF rund fünfzig Schwerpunkte und nutzt für die Kommunikation alle internen und externen Kanäle. Für «Voice of Switzerland» waren das in zwei Phasen unter anderem eine Micro-Website, Facebook- und Video-Ads, klassische Formate wie Trailer, Plakate und Inserate, Sponsoring, Events und Cross-Promotion sowie Media Relations. Die Herausforderung bestand laut Studer darin, dass die hohe Bekanntheit des Formats noch keine Erfolgsgarantie war und für die Medien an sich nur wenig Newsgehalt hatte. Unter dem konzeptuellen Dach «Kampf der Coaches» sei es deshalb die Absicht gewesen, einen hohen Werbedruck aufzubauen und ein dominierendes Thema beim Publikum zu werden. Ziel erreicht, darf man im Rückblick getrost konstatieren. Auf den Anlass bezogen, auch für den Zürcher Werbeclub.
Herzlichen Dank Anita Raaflaub und Alex Marchet und ihren tollen Teams.
Kommentar: Thomas Meier, SW Kommunikationsbeauftragter
Fotos: Ursula Gamper
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